Het verzet tegen groene claims van bedrijven begint in een stroomversnelling te raken en gaat nu ook op Europees niveau gebeuren. Eerder dit jaar introduceerde de Europese Commissie een wet die bedrijven verplicht om groene claims te onderbouwen, de zogeheten Directive on Green Claims. Het Europees Parlement sprak daar onlangs zijn steun voor uit.
Directe aanleiding voor de wet was een onderzoek uit 2020. De Europese Commissie nam toen ruim driehonderd groene beweringen van producenten onder de loep. Bij meer dan de helft daarvan was het onmogelijk te bepalen of de claims gebaseerd waren op feiten. Het wordt echter wetenschappelijk aangetoond, dat duidelijke wetgeving op het gebied van groene claims belangrijk is om consumenten te blijven aanspreken over duurzaamheid. Het blijkt dat mensen steeds meer verwachten dat ondernemingen zich óók aanpassen en hun verantwoordelijkheid nemen. De Directive on Green Claims is een kapstokwet die landen van de Europese Unie verplicht om nationale regelgeving over greenwashing op te stellen.
Bedrijven moeten duidelijke, nauwkeurige en onderbouwde informatie verstrekken, zoals bekendmaken van de milieuvoordelen, wetenschappelijk onderbouwen van beweringen en gestandaardiseerde methoden gebruiken voor het meten en beoordelen van de milieuprestaties. Transparantie kan zo een onderscheidend vermogen worden naar alle stakeholders, inclusief de consument.